Les Data Management Platforms ou DMP sont des plateformes de gestion de données utilisées dans le domaine du marketing digital. Elles concilient des données clients et prospects avec des données comportementales issues de sources en ligne. Elles permettent de mette en place une stratégie marketing pilotée par les données.
Dans cet article découvrez la définition des DMP, leur utilité, leur fonctionnement, leurs sources de données. Comment un Master Data Mangement optimise le déploiement d’une DMP. Et enfin un panorama des principales Data Management Platforms.
Qu’est que les Data Management Platforms ?
Les Data Management Platforms sont des plateformes de gestion de données composées :
- D’un entrepôt de données ou Data Warehouse,
- De logiciels d’analyse de données, Business Intelligence ou BI,
- D’outils d’intégration de données.
Les DMP sont des technologies qui ont émergées avec le e-commerce, les réseaux sociaux et le Big Data. Aujourd’hui avec le Cross Canal l’usage des Data Managemrent Platform se démocratise. Les DMP permettent à toutes entreprises vendant en ligne d’élargir leur audience et d’augmenter leur taux de conversion.
Quelle est l’utilité d’une Data Management Platform ?
Pour atteindre ces objectifs d’augmenter la visibilité de l’entreprise et le taux de conversion. Les Plateformes de Gestion des Données permettent de:
- mieux connaître les clients et les prospects en enrichissant de données et d’informations en provenance de leur comportement sur le WEB et les réseaux sociaux,
- comprendre leur audience : les besoins, les préférences exprimées par leurs clients et prospects et ce qui motive leurs décisions,
- créer des profils ou personnas représentatifs de l’audience,
- segmenter l’audience pour piloter des campagnes marketing ciblées et personnalisées.
Quel fonctionnement ?
Concrètement toutes les Data Management Platforms fonctionnent en 5 étapes :
- La collecte des données, il s’agit d ‘alimenter la DMP de données et de les actualiser,
- La conciliation des données, aux données de base clients et prospects il s’agit d’associer les données comportementales issues de la navigation sur les sites WEB, des réseaux sociaux, des applications mobiles,
- La segmentation des données, l’audience est segmentée selon les différents personnas créés,
- L’activation des segments de données, dès lors il s’agit de mener une campagne marketing qui ciblent un segment d’audience précis avec des messages personnalisés,
- La mesure des résultats avec des KPI, Key Performance Indicateur, préalablement définies qui permettre de mesurer les résultats obtenus par les campagnes marketing menées.
Quelles données aliment la DMP ?
Les données qui alimentent les DMP sont de toutes natures, proviennent de multiples sources et répartissent selon trois groupes :
Les données FIRST PARTY
Il s’agit de données dites propriétaires : des données collectées par l’entreprise ou informations directement communiquées par les clients ou les prospects. Ces données sont stockées dans les applications de l’entreprise, CRM, ERP ou proviennent de cookies :
- Des données personnelles : adresse, âge, date d’anniversaire, CSP, statut, centres d’intérêts, préférences, …
- Les historiques d’achats, la fréquence des commandes,
- Les adhésions aux programmes de fidélité,
- Les données en provenance des canaux digitaux : sites internet, sites marchands, Marketplaces, applications mobiles : pages consultées, clics, interactions avec une publicité, géolocalisation, etc…
Les données SECOND PARTY
Ce sont des données dites « partenaires » que l’entreprise obtient auprès de ses partenaires commerciaux. Exemple : une chaine hôtelière, une compagnie aérienne, un loueur de voiture échanges leur base d’adresses dans le cadre d’un partenariat commercial.
Les données THIRD PARTY
Il s’agit des données achetées auprès de Data Broker dont le métier et la collecte et l’analyse de données. Ces données sont de sources multiples : des études de marché, des comparateurs en ligne, des réseaux sociaux, etc…
Ces données sont déjà traitées et ciblées complètent les données précédentes lorsque ces dernières sont insuffisantes. Elles permettent d’enrichir les profils ciblés et d’élargir l’audience.
La collecte des données
La DMP doit, en permanence, être actualisée. Les données qu’elle utilise sont des données « froides », c’est à dire des données qui conservent la même valeur ou ne changent que rarement : nom, date d’anniversaire, adresse, CSP, … Et des données « chaudes » c’est à dire des données qui s’actualisent en permanence et en temps réel, les pages WEB consultées, les interactions avec des publicités, des ouvertures de mails, …
Pour alimenter une DMP en grande quantité de données de qualité et à jour, il est nécessaire de mettre en place une architecture et des outils permettant de traiter des flux de données disparates et de sources multiples en temps quasi réel.
L’alimentation d’une DMP va nécessiter des opérations telles que:
- Collecte de données,
- Contrôle et de validation,
- Mise en forme dans des standards unifiés
- Synchronisation et de consolidation,
- Actualisation en mode continu.
Quels outils pour le déploiement d’une DMP ?
Au préalable du déploiement d’une DMP dans une organisation et de son alimentation en données. Il est nécessaire de mener une politique de gouvernance de la donnée. Soit de définir des critères de sélection et de contrôle des données et de garantir une intégration des données entre les différentes briques du Système d’Information de l’entreprise. Le MDM ou Master Data Management permet d’atteindre ces objectifs.
Le Master Data Management permet d’alimenter et de maintenir au sein de l’entreprise un référentiel de données marketing :
- Avec la mise en place d’une politique de qualité des données,
- Et différentes solutions logicielles permettent de collecter des données, de les contrôler selon des règles internes et de les charger dans un Data Warehouse.
Un ETL, Extract Transform Load, permet d’extraire des applications métiers de l’entreprise, Gestion Commerciale, CRM, Comptabilité, les informations clients et prospects, de les consolider puis de les charger dans l’entrepôt de données du DMP.
Un EAI, Enterprise Application Intégration, permet aux applications de synchroniser entres-elles leurs données. A la modification de l’adresse du client dans le CRM, avec un EAI la modification se réplique dans la Gestion Commerciale, la Comptabilité...
Un ESB, Enterprise Service Bus, permet au moyen de Web Services d’actualiser en temps réel des données de navigation et de comportements chargées dans la DMP.
Quelques offres de plateformes DMP
Aujourd’hui les DMP sont des services Cloud proposés aux entreprises afin d’analyser leur audience et de la segmenter. Nous citerons différentes plateformes proposées par des éditeurs experts dans les données clients et marchés :
Deux conditions pour les Data Management Platforms pérenne
Pour être certain que sa DMP puisse durer dans le temps et capitaliser sur des données fiables et respecter la réglementation sur les données personnelles. Les maîtres d’œuvres de la DMP doivent veiller à deux points essentiels :
- La qualité des données, c’est-à-dire des données nombreuses, vérifiées et actualisées en temps réel,
- L’anonymisation des données à caractère personnel avant de les charger dans la DMP.
Les méthodes et outils d’un Master Management Data permettent d’obtenir des données de qualité et de les consolider de façon anonyme pour une DMP performante et conforme au RGPD, Règlement Général sur la Protection des Données.
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